Сегодня, как и в другие будние дни, проверяя почтовый ящик, вместо ожидаемого мною извещения о посылке из Китая, достал добрый ворох рекламной продукции – газет, листовок, сомнительных купонов. Мы привыкли к этому изобилию бумажек, и с трудом представляем жизнь без них. Этот вид рекламы так и называется: «безадресный». То есть, заказчику по барабану, в чей ящик попадет его реклама – пенсионерки или студента, врача или чиновника. Все равно окупится.
В свое время мне, возмущенному таким наплевательским невниманием к своей личности, было откровением узнать, что рассовывают по ящикам эти шедевры бесхитростного рекламного ремесла не какие-нибудь ушлые промоутеры. Вернее, не столько они, сколько родная почта России. Да-да, в разделе «Рекламные услуги» там прямо значится: «Безадресное распространение. Производится в указанном заказчиком населенном пункте или его отдельном районе». То есть, если вы доверяли почте России как серьезной организации, и представляли ее как старомодного, строгого и дотошного до мелочей администратора, обломитесь немедленно: она может быть и такой – сующей в ваш ящик разноцветную псевдогазетку, желая подработать.
РЕКЛАМА – ЭТО ХОРОШО
Но мы же знаем, дело не в почте. Ей и так достается: государственному почтовому предприятию величайшей по размерам страны и так приходится, помимо основных обязанностей, торговать чем угодно, начиная от авиационных билетов и заканчивая семенами огурцов. Просто чтобы выжить.
«Реклама – двигатель торговли», этот лозунг мы знаем с начала 90-х, когда он заработал у нас в полную силу. Этот слоган как бы говорит нам: «Реклама – это хорошо». И мне, как креатору, который пишет рекламу уже лет тринадцать, трудно с этим поспорить. Реклама – это хорошо.
КОМУ ХОРОШО?
Хорошо, но только для меня, изготовителя, СМИ и заказчика. И то – только в краткосрочной перспективе. Мне, креатору, хорошо сразу же, во время принятия работы и оплаты. Изготовителю – тоже. Тем СМИ, где размещают рекламу, хорошо сразу после оплаты размещения. А заказчику хорошо чуть попозже, когда, привлеченные рекламой покупатели придут, и принесут деньги в кассу.
На этом позитив для нас, вышеперечисленных, не заканчивается. Есть и еще один, но о нем чуть позже.
«А для покупателей реклама – разве плохо?» спросит дотошный читатель. Это же информирование. А вдруг что-то нужное продается, а мы и не знаем? Давайте разбираться.
Ситуация: новый товар, и человек, который пока о нем не знает. Как сообщить человеку о новом товаре? Верно, дать объявление. Даем, человек узнал, пришел и купил.
А теперь чуточку реальности. Этих продавцов и товаров много. И никакой причины не давать объявлений, нет. Что получаем? Так много объявлений, что человек теряется в них, и не узнает о новом товаре. Мало объявлений, нужна яркая реклама, которая привлечет внимание. И тут начинается борьба заметности, запоминаемости – размер, дизайн, время. Это делает рекламу в разы, в десятки раз дороже.
А кто платит за рекламу? Заказчик? Нет, мы. Удорожание ведь включается в цену продукта. Яркая упаковка, магистральные щиты, рассылки, акции – за все это мы должны заплатить, покупая продукт. И вот он, этот продукт, один из многих таких же, не забывайте, начинает терять преимущество перед аналогами – он дорожает. Что делать?
ВРАТЬ
Отказываться от рекламы, снижать цену? Но производитель стремится развиваться, а не отступать! И начинается то, чем торговля в корне отличается от промышленности: битвы на поле обмана. Начиная с этого момента профессиональная ложь становится куда дороже правды, и начинается:
— «литровые» упаковки на самом деле имеют массу (не объем!) 0,850 г. и об этом почти не написано;
— с помощью пищевой химии и ароматизаторов любые соки делаются только из концентрированного яблочного сока, но написано это желтыми буквами на белом фоне, на упаковке и в названии – груши, персики (а на цене это не отражается);
— майонез на перепелином яйце на самом деле содержит «яичный продукт», в котором содержится порошок перепелиного яйца (а сколько долей грамма – не указано);
— и т.д.
Список вы можете бесконечно продолжить сами, это очень занятно, но это – самый «честный» обман из всех, и без тяжелых последствий, так сказать. Ну просто обманывают потому, что мы, покупатели, плоховато думаем, прежде чем что-то выберем.
ПОТРЕБЛЯЙ
Но что же самое опасное? А в том, что в стремлении повысить продажи коммерческая наука давно достигла пределов удовлетворения насущных потребностей. И что ему делать дальше? Верно, создавать новые потребности, которых раньше в природе, в мире не было.
Великие умы придумали продавать нам не только продукты, но и определенную игру со своими правилами. Ее можно назвать одним словом: «Покупай» Даже нет, не так. «Потребляй», потому, что если все потребишь – ты будешь вынужден покупать что-то новое добровольно.
НЕ ТОРМОЗИ
И вот тут на поле боя (а в рекламном мире битвы нешутошные) выходим мы, креаторы и пиарщики. К продукту приклеиваются те свойства, которых на самом деле просто нет.
Вспомните рекламу «Сникерса». Сначала, в начале 90-х, в рекламе его разламывали, показывая кишки: жареный арахис, нуга (страна вообще не знала, что это такое, да и сейчас не вполне понимает) карамель. Вслед за ним свои батончики ломали «Марс», «Милки Вэй», «Топик», и еще какие-то. Но затем, забив нишу собой до отказа, и начав терять позиции, «Сникерс» со своим «Не тормози, сникерсни!» Стал снимать яркие ролики, воспевающими образ жизни. Бешеный ритм, персонажи – только молодежь, ярко, фантастично: либо роботы-регбисты, либо экскаваторы-футболисты, и подобное. А теперь давайте представим себе – что такое «Сникерс»? Старый добрый «Сникерс», часть жизни, повседневный спутник активной молодежи, атрибут тех, кто живет полной жизнью, смелых и креативных людей, не боящихся себя выражать, и готовых идти наперекор устоявшимся традициям?
Не-а. Это просто шоколадное пирожное в герметичной упаковке. И все. Которое, кстати, принесло нам новое определение «батончик». До него батончиками называли только цилиндрические невкусные конфеты. На самом деле имеет значение только это, потому что фактический потребитель «Сникерса» — это наш организм, а он – машина, ему плевать, кто играл в футбол экскаваторами по телевизору в рекламе во время программы «Дом-2».
Для нас стало непривычным думать о многих продуктах как о вещах, которыми они на самом деле являются. Шопинг был бы невозможен, если бы покупатель опирался на фактическую сторону дела. Поп-музыка (хотя фактически так называют поп-песни) была бы гораздо содержательнее и разнообразнее по темам, если бы люди могли задумываться над смыслом текстов.
ТУПИКИ И БЕСКОНЕЧНОСТИ
И вот тут настало время для грусти. Я обещал рассказать, чем еще хороша реклама для заказчика, СМИ и изготовителей. Тем, что она воспитывает.
Она меняет людей. Являясь мощной силой (потому что дает деньги), она становится нормой, и на нее начинают ориентироваться люди. И в этом нет никакого хитрого заговора. Это бизнес, и ничего личного. Это – торговля. Искусство продать продукт настолько дорого, насколько это возможно, пользуясь любыми средствами. Человек «подсаживается» на потребление, и дальше сам кормит заказчика, рекламщика, СМИ. Но почему это хорошо лишь в краткосрочной перспективе?
Потому что итог весьма печален. При такой схеме неизбежно падает уровень критичности и рационального мышления. Целью становится потребление, поиск способов удовлетворения своих желаний. Но ведь Иммануил Кант уже сформулировал: «Дайте человеку все, чего он желает, и в ту же минуту он почувствует, что это все не есть все». Это – тупиковая цель, а точнее, бездонная пропасть в никуда.
На обратной стороне медали находится другая цель: совершенствование своих возможностей. То есть, умение произвести то, что потом можно было бы потребить. Если цель человека – совершенствование, тупиком здесь и не пахнет. Потому что развитие тоже бесконечно, но его вершины всегда позитивны, и с каждым открытием дают все больше возможностей. СССР производил создателей, после 1991 – потребителей. Без политической и идеологической подоплеки я скучаю по такому положению дел.
ПОКАЯННАЯ
Да, я – креатор, я сочиняю рекламу. Со своей стороны, я предпринимаю все, что от меня зависит: мои тексты всегда фактологичны, там нет прямого обмана, обязательно присутствует чистый креатив, юмор (иначе не сработает). Просто из частиц реальности я создаю нужное впечатление, умело пользуясь эмоциями. Противоречу ли я сам себе? Пожалуй. Потому что мне пришлось выбрать свой личный доход, переложив копейку из общего кармана в свой.
Кстати, эту статью можно воспринимать и как рекламный текст креатора Андрея Рязанцева. Он является таким по сути, хотя правда в том, что писался он вовсе не для этого.
