На пиар-игле

 Мы привыкли к пиар-акциям коммерческих предприятий как к неотъемлемой и неизбежной части жизни. Как к рекламе в телеэфире. Как к дежурному дружелюбию торговца на рынке. Они нас даже не раздражают.

Узнать об этих акциях легко. О них обязательно сообщат СМИ, заказчики за это заплатят. Взять любой местный новостной сайт: «Банк «…» рассказал воспитанникам детских домов о финансах», «(…) проект-конкурс компании «…» «Дети учат взрослых» стал лучшим в номинации (…)», Компания «…» доставит в школы Детский интернет», и тому подобное. Плохо ли это? Я пиарщик с неплохим опытом, но долгое время мне было не так просто дать однозначный ответ. Постараемся разобраться вместе.

НЕУЖЕЛИ ЛГУТ?

Во-первых, давайте скажем откровенно: мы ведь знаем, для чего нужны пиар-акции. И четко понимаем, что ни одно предприятие никогда не потратит ни одной копейки, если ему не вернется бОльшая прибыль. Это факт, аксиома, догмат рыночных отношений. Пиар-деятельность можно сравнить с прикормом на рыбалке. Мы все это знаем наверняка.

Но что мы видим? Предприятие вкладывает немалые деньги во что-то исключительно потому (именно так пишется в пресс-релизе), что ему «не все равно». Что оно искренне заинтересованно в, например, развитии искусства, или помощи инвалидам, или в развитии детей. Об этом же говорят директора предприятий – и субъекта, и объекта пиар-акции. Неужели они оба лгут?

ДА, ЛГУТ

Чтобы ответить на этот вопрос, понаблюдаем. И вот уже пресс-релиз об акции дарения, например, детдомовцам, например, ноутбуков, появляется в двух-трех газетах, статьи в двух-трех журналах, двух-трехминутные сюжеты на двух-трех телеканалах прокатываются два-три раза, и еще, может быть, на паре радиостанций.

Если посчитать, становится понятно, что средства, потраченные на публикации в СМИ, значительно превышают цену тех ноутбуков, а также зарплату пиар-отдела за тот период, вместе взятые.

Но если бы предприятие действительно хотело помочь детям, разве не было бы лучше купить больше ноутбуков? Да, было бы лучше. Но правда в том, что у предприятия не было цели помочь детям. Ему нужна прибыль через пиар-эффект. Достойная цель помочь детям с ноутбуками может быть у самих сотрудников, и они могут гордиться тем, что работают в таком «щедром» предприятии. Но им не стоит обольщаться: эта акция никогда не была бы реализована, если бы не пиар-эффект.

Так что ответ на вопрос предыдущего подзаголовка – да, лгут. По-разному – руководитель «дарящей» компании и СМИ – лгут, что этот подарок не ради прибыли, а руководитель принимающей организации просто подыгрывает ему в качестве оплаты. И его трудно в этом упрекнуть, он кривит душой меньше всех и использует подарки в благих целях.

ПЛАТИМ ПО ЛЮБВИ

И вот здесь возникает вопрос: а так ли это положение дел плохо? Налицо ведь доброе дело: богатые коммерсы безвозмездно дарят бедным подарки, да еще и СМИ рекламой поддерживают. Но ведь коммерсы оттого и богатые, что никогда ничего не дарят просто так! Так кто же в итоге платит за «щедрость» коммерческих компаний?

Вариантов тут немного: конечно, платим мы, потребители. Своей лояльностью, искренним уважением к этому предприятию. То есть, искренностью, вызванной обманным путем.

Как шутят пиарщики, «Реклама – это когда за деньги, а пиар – это когда по любви». За этой шуткой стоит страшная правда: конечная цель пиар-деятельности – заставить покупать товар совершенно независимо от его качеств, а только благодаря эмоциональному позыву: «Я люблю эту компанию, поэтому я куплю ее товар». То есть, покупка совершается без подключения логики.

ЗАМЫКАЯ КРУГ

А теперь давайте распутаем клубок. Он всегда лежит у нас перед глазами, просто никому нет выгоды в нем копаться.

• Предприятие с помощью щедрых подарков создает впечатление, что оно заинтересовано в решении общественно значимых проблем, но это ложь: ему нужна только прибыль.
• СМИ пишут позитивные статьи о пиар-акциях, описывая предприятие в выгодном свете. Но они предвзяты: заказчик заплатил за одностороннее освещение. Более того, даже если акция действительно значимая, СМИ никогда не напишет о нем, либо напишет «холодно» или даже негативно. Это, в свою очередь, политика коммерческих СМИ для стимулирования заказа у них платных материалов. Честность тут в какой-то мере восстанавливает закон, заставляющий проплаченные материалы помечать надписью «Реклама».
• Объекты, получатели благ в результате пиар-акции – это тот «прикорм», который воздействует на нас, потенциальных клиентов. Обратите внимание на начало статьи – заголовки с сайтов я не выбирал, но получилось так, что три из трех оказались связаны с детьми. Дети – это идеальный «прикорм» для потенциальных клиентов. С помощью них проще всего манипулировать нашим сознанием. «Они помогают детям, разве могут они быть плохими?». Так что, получая подарок в руки от предприятия, ребенок расплачивается тем, что приманивает собой новых клиентов в «добрую» фирму.
• Клиенты, на которых сработал пиар-эффект, придут в эту компанию и приобретут товар или услугу не из-за их качества, а из-за счастливых глаз детей, которым вручают ноутбуки. И их будет много. Мы, обыватели, обычно даже не представляем, как нас много. И мы оплатим предприятию все эти ноутбуки с лихвой. Круг замкнулся.

УМНЫЙ КЛИЕНТ

— Ну и что, в конце концов, убудет от нас, что ли? – возразит дотошный читатель. – Предприятие работает, платит зарплату и налоги, мы тратим деньги, рыночная экономика работает!

Все, вроде бы, так, но, благодаря этому механизму, у предприятия есть прямая выгода не повышать качество продукта, а более эффективно продавать, то есть, умело обработать покупателя. Ему выгодно, чтобы мы были менее критичны, более ведомы. Менее самостоятельны, более внушаемы. Чтобы мы тратили свои средства не в целях своей выгоды, а следуя эмоциям, внушенным традициям, моде, образу жизни. Постоянные обращения к эмоциям и отторжение рационального поведения приводят к массовому оглуплению.

Манипуляция – это управление людьми в собственных интересах, против выгоды тех, кем манипулируют. А пиар-деятельность – это как раз профессиональная манипуляция нами, потребителями.

И на вопрос «Как тогда жить в таких условиях?» есть только один ответ: думать своей головой. Умные, рациональные клиенты, конечно же, крайне невыгодны: на них не действует реклама, они сами решают, что покупать. Они более требовательны к качеству, не бегают за модой, не состязаются в «крутизне» друг с другом. Умным клиентом нельзя манипулировать. Но слезть с эмоций и окунуться в реальность для многих не под силу.

Как поступлю я, если сам стану победителем пиар-акции? Буду честен: поблагодарю за подарок, но предупрежу, что моя радость не связана с товарами или услугами данной компании. Хотя, скорее всего, вторую часть вырежут при монтаже…

П.С.

Весь этот текст касается только коммерческого пиара. Но гораздо грустнее то, что пиар (а до введения этого термина вся эта деятельность называлась только пропагандой) есть и политический. И действуют там такие же правила, хотя последствия значительно серьезнее.