О брендах без бреда

 Областное правительство объявило конкурс «Новые бренды Оренбуржья». Все, что связано с правительством, традиционно у нас воспринимается критически. Есть что покритиковать и в этот раз — например, весьма ограниченный срок приема конкурсных работ… Но хочется сейчас поговорить не об этом. Я скорее воспользуюсь правительственным конкурсом как поводом порассуждать о региональных брендах вообще и о том, как это понятие соотносится с Оренбуржьем. А уж как совместить теорию с практикой, пусть кумекают люди более одаренные…

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского понятия, означавшего клеймо, которое хозяин выжигал на своих животных. Зародившись как простой логотип, товарная марка, бренды эволюционировали в философскую категорию, стали набором ценностей, с которыми товар ассоциируется (например, «Будущее зависит от тебя!», «Бери от жизни все!» и т.д.). На примере региональных брендов это особенно заметно. Никто не «продает» регион в прямом смысле и не вешает на него свое клеймо. Но его привлекательный образ нужен всем — властям, предприятиям, и далеко не в последнюю очередь — самим жителям.

Бренд региона должен создаваться его жителями. Иные прецеденты ведут к курьезам, как любое навязанное самоопределение — не важно, чего ты хочешь, ты будешь таким, как захочу я (федеральное правительство, именитый дизайнер из Москвы и т.д.). Как бы пафосно это не прозвучало, но региональный бренд — это квинтэссенция идентичности жителей региона. А идентичность — это и есть самоопределение.

Поэтому к вопросу регионального брендинга нужно подходить максимально ответственно. Выбранный бренд должен определять одновременно две столь фундаментальные категории, как идентичность жителей региона и восприятие его во внешней среде. Неудачный выбор может сделать посмешищем или, в лучшем случае, просто оставит все усилия бренд-менеджеров без малейшего внимания.

Когда-то я проводил в своем блоге опрос на тему, с чем у вас ассоциируется Оренбург и область. Среди моих читателей тогда не было ни одного оренбуржца, а были жители самых разных городов и даже стран. Несмотря на широкий географический разброс участников, результаты опроса были довольно предсказуемы — пуховый платок, степи, казаки, Пушкин, Пугачев… Черномырдин с «Газпромом», непременно. Кто-то неожиданно вспомнил фильм «В бой идут одни старики», в котором упоминалась оренбургская летка… Вот, пожалуй, и все «региональные бренды», реально укорененные в восприятии Оренбуржья во внешней среде. Что сказать, негусто. И уж тем более, непривлекательно.

Давайте не будем кривить душой — несмотря на историческое значение и широчайшую известность оренбургских пуховых платков, этот бренд, и, тем более, разные попытки его «осовременить» иначе как с иронией не воспринимаются… Казачество — тем более, его ироническое восприятие — уже давно не местный, а общефедеральный тренд, и поделом. Рассказы о «Капитанской дочке» и «Белогорской крепости» — уже чуть лучше, но в том виде, в каком они преподносятся в области, вряд способны кого-то вдохновить.

Разумеется, региональные бренды должны быть основаны на реально существующих особенностях региона. С этим трудно спорить. Но в современном мире успешный региональный бренд зачастую не возникает из самого очевидного и укорененного годами стереотипа о той или иной территории. Напротив, самые яркие и взрывные бренды возникают из мифологии, причем далеко не обязательно древней. Яркий тому пример — «лохнесское чудовище». И не стоит усмехаться, без этой растиражированной по миру городской легенды вряд ли хоть один оренбуржец слышал бы хоть что-то о далеком шотландском озере. А слышали, я думаю, все.

Первостепенной задачей тех, кто работает с региональными брендами Оренбуржья, должен стать не сбор и «творческая переработка» в течение пяти минут в фотошопе набивших оскомину банальностей вроде платков и казаков, а кропотливая и творческая, в чем-то даже визионерская работа по актуализации оренбургской мифологии, возможно, скрытой во глубине веков, а возможно, зарождающейся на наших глазах. Подспорье здесь — по-настоящему древняя история региона, связанная с сарматами («сарматский олень» — пожалуй, одна из самых креативных находок последних лет в региональном брендинге, но этого мало!), история освоения оренбургского края, которая способна вдохновить не меньше, чем освоение Дикого Запада, эпические события времен Гражданской войны в Оренбуржье, которая еще ждет своих «Унесенных ветром». И не только история — уникальная фауна с тарпанами и манулами («Погладь кота, люби Оренбург!»), завораживающие пейзажи цветущей весенней степи, разноплеменной люд, населяющий наши города и села, страшные тайны городских окраин… Как отметил один из авторов этого ресурса, наша «Русская Америка» еще ждет своих Колумбов. И такими Колумбами можете стать именно вы!